Storytelling, raccontare una storia per suscitare emozioni. Lasciare un segno e creare una relazione con il soggetto prescelto. Quante volte ci hanno raccontato una storia, quando eravamo bambini? E oggi quanto ci appassionano i film con una ”storia” coinvolgente?
Nel capitolo precedente delle nostre Guide nel mondo della scrittura abbiamo trattato di copywriting. Ci torneremo, ma più avanti. Per ora, se avrai la pazienza di seguirmi in questo nostro percorso, vedremo cosa si intende per storytelling e a cosa serve.
Oggi è più corretto parlare di ”digital storytelling”, visto che ormai il grosso della comunicazione di aziende o personaggi si svolge sui social. E in generale sul web. C’è di certo una grossa fetta di utenti e realtà che ancora si orienta sui libri e sulle pubblicazioni di carta, ma esse avranno sempre un’appendice ”pubblicitaria” sul web.
C’ERA UNA VOLTA
E’ proprio questo l’incipit che mi sono posto nella mente quando ho costruito il mio primo storytelling. Una storia, per quanto breve sia, inizia nel passato. Ed è dunque dall’inizio che occorre partire. Una storia che si rispetti deve dare conto a chi la legge di come ha avuto inizio.
Prendiamo il caso di un brand che da piccolo sia via via divenuto più grande. Se vogliamo costruire una narrazione coinvolgente, la prima immagine che dobbiamo descrivere è il brand ”bambino”. I ”genitori”, ovvero chi lo ha ideato e fondato. I sacrifici per farlo crescere. Come la storia dell’esistenza di un soggetto, raccontare un’azienda o un brand è un work in progress.
STORYTELLING, LA STRATEGIA
Come nel caso del copywriting, di cui torneremo a parlare fra breve, occorre una strategia: su quali aspetti puntare, quando inserirli in scena, come renderli capaci di ”emotional engagement”. Gli ”episodi” della storia, i protagonisti, il finale. Insomma per costruire uno storytelling efficace occorre una strategia efficace che sappia guidare il lettore durante la trama.
A questo scopo può essere utile, specie se si parla di social o di video, la realizzazione di uno storyboard che visivamente permette allo storyteller (e al copywriter se non sono la stessa persona) di gestire lo svolgimento della campagna.
Una sorta di copione in cui mettere una dopo l’altra le varie fasi (o clip) del progetto di storia che vuoi raccontare. Ma il difficile viene ora. Pensavi che fosse tutto qui? Invece no, perché è sempre l’idea a fare la differenza.
Puoi anche mettere su carta tutti i passaggi di una storia ma la sua anima è il punto di forza che terrà i tuoi lettori incollati al display. E che soprattutto racconterà loro quello che vuoi mettere in evidenza: il meglio dell’azienda o del brand. Perché scegliere noi piuttosto che un altro.
STORYTELLING E COPYWRITING: SEPARATI ALLA NASCITA
Sei uno storyteller e allo stesso tempo un copywriter? Alla grande! Puoi creare l’idea e poi costruirci sopra una storia. Queste due discipline sono ”gemelle separate alla nascita”, come amo dire. Uno storytelling necessita di un’attività efficace e puntuale di copywriting. Una storia di contenuti emozionanti e coinvolgenti: questo è in sintesi il lavoro da portare a casa.
Poche parole che sappiano veicolare il messaggio dritto alle corde giuste di chi legge. Stimolare, con il giusto messaggio, la curiosità o il bisogno di chi legge. Individuare cosa cerca e perché lo cerca. Quindi fornirgli la soluzione. Raccontare il meglio di un’azienda, il servizio che altri non forniscono e che invece per essa è il plus per il cliente. Individuare il meccanismo ”d’acquisto” o di ”interazione”.
E su di esso costruire un percorso narrativo e concettuale che sappia dire a chi legge: ”So cosa stai cercando e posso fornirtelo”. Occorre conoscere l’azienda o il prodotto di cui deve costruire lo storytelling: e per fare questo sai cosa occorre? Studiare. Sì, come a scuola.
Con la differenza che qui non ci sono libri ma persone con cui parlare, un settore da analizzare, competitors da tenere d’occhio. Possiamo essere straordinariamente capaci a costruire una storia ma se non conosciamo come si declina un determinato settore siamo disarmati.
Se non comprendiamo e analizziamo a fondo il comportamento (social o pubblicitario) dei competitors non riusciremo mai a costruire uno storytelling vincente.
UNA STORIA DI SUCCESSO CHE PUO’ ESSERE ANCHE LA TUA
Ma andiamo a sintetizzare brevemente quel che abbiamo appreso finora:
”Il brand X nasce dall’idea di due soci fondatori, coraggiosi e geniali. Piccolissima realtà in un settore di giganti si è saputa ritagliare uno spazio sempre maggiore grazie all’innovazione. E alla scelta, allora visionaria, di puntare sul servizio Y. Di cui ora è leader nel mondo. Servizio che le aziende come la tua non possono non avere se vogliono puntare all’eccellenza’‘.
Dopo aver letto queste brevi righe, conscio che il percorso nella realizzazione di uno storytelling efficace è fatto di altri mille passi, chiediti: è di uno storyteller/copywriter che ho bisogno? Se la risposta è sì, scrivimi.
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